CROs von Verlagen sagen, dass Auto-, Reise- und Luxus-Werbetreibende den Umsatzanstieg anführen

Laut mehreren Publisher-CROs ist das „Licht am Ende des Tunnels“ endlich für die Werbeeinnahmen sichtbar, dank einiger herausragender Anzeigenkategorien, deren Wachstum von Jahr zu Jahr zunimmt statt zu sinken.

Während die ersten sieben Monate des Jahres 2023 von gesunkenen Marketingausgaben in vielen Anzeigenkategorien, darunter Technologie und Finanzen, geplagt waren, waren selbst die Zwänge, die diese Werbetreibenden in ihren Bann ziehen ließen – wie der Zusammenbruch der Silicon Valley Bank und eine Welle von Entlassungen in der Technologiebranche – geplagt Industrie – beginnen sich zu entspannen.

Zu den Anzeigenkategorien mit der besten Performance im zweiten Halbjahr 2023 gehören bislang Auto, Reisen, Mode, Luxus und Schönheit. Technik und Finanzen sind jedoch immer noch schwach, und die Unterhaltungsbranche bereitet sich aufgrund der Autoren- und Schauspielerstreiks auf einen Einbruch vor.

Von Anfang 2023 bis zum 31. Juli verzeichnete das Werbeverfolgungsunternehmen MediaRadar im Jahresvergleich einen Rückgang der digitalen Werbeausgaben um 7 %. Insgesamt wurden 36 Milliarden US-Dollar für digitale Display-Anzeigen, Streaming- und Online-Videos, Podcasts, soziale Plattformen und andere Kanäle ausgegeben . Die Gesamtausgaben im gleichen Zeitraum des Vorjahres beliefen sich auf 38,6 Milliarden US-Dollar.

Basierend auf einigen positiven Gesprächen mit Werbekunden im dritten Quartal sind die Verlage zuversichtlich, dass die Werbeausgaben in der zweiten Jahreshälfte höher sein werden als in der ersten. „Wir sehen ein Licht am Ende des Tunnels. Wie hell dieses Licht ist, muss noch ermittelt werden, aber wir sehen eine gute Dynamik“, sagte Reuters CRO Eric Danetz.

Während BDG ein zweistelliges Wachstum in den Kategorien Schönheit, Auto, Schmuck, Uhren, Pharma und Spirituosen verzeichnet, sagte Präsident und CRO Jason Wagenheim: „Einige unserer reiferen Kategorien, die allein vom Volumen her einen sehr großen Teil unseres Geschäfts ausmachen, wie die amerikanische Mode, der Einzelhandel, CPG und Technologie stehen dieses Jahr vor Herausforderungen“ und haben Jahr für Jahr nicht die gleiche Wachstumsrate erreicht.

Geoff Schiller, CRO von Vox Media, bemerkte auch eine Schwäche in den Kategorien Technologie und Finanzen. Die Ausgaben für Konsumgüter, Spirituosen, Autos, Reisen und Luxus stiegen dank der Lifestyle-Marke The Cut.

Daten von MediaRadar, die die Werbeausgaben in digitalen Formaten wie Websites, OTT-Kanälen, Podcasts, sozialen Plattformen und YouTube messen, ergaben in den ersten sieben Monaten des Jahres ein anderes Bild. Während die CPG-Werbeausgaben im Zeitraum vom 1. Januar bis 31. Juli 2022 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2023 um 11 %, im Automobilbereich um 18 % und in der Modebranche (keine Luxusgüter) um 3 % stiegen, sanken die Ausgaben für Kosmetik um 9 %. Der Reiseverkehr sank um 12 % und der Spirituosenkonsum um 26 %.

Wie bei Vox war auch bei BDG der Luxus im Plus und trug laut Wagenheim sogar dazu bei, die Print-Werbeeinnahmen von W im ersten Halbjahr 2023 im Jahresvergleich zweistellig zu steigern.

Pamela Drucker Mann, globale CRO von Condé Nast, wiederholte, dass Luxus und Mode weltweit Bereiche mit „erheblichem Wachstum“ für Condé Nast seien, obwohl die Luxusgewinne in diesem Sommer darauf hindeuteten, dass die Konsumausgaben in den USA ihren Tiefpunkt erreicht hätten

„Die Automobilkategorie feiert ein ziemlich bedeutendes Comeback, aber das liegt auch daran, dass sie letztes Jahr um diese Zeit nicht gut vorankam. Nicht nur für die zweite Hälfte dieses Jahres, sondern auch für 2024 – die Planung liegt ebenfalls weit über dem Niveau des letzten Jahres, liegt aber wahrscheinlich wieder auf dem Niveau, wo sie sein sollte“, sagte Drucker Mann.

Die Daten von MediaRadar zeigten, dass die Ausgaben für digitale Werbung in der Luxuskategorie vom 1. Januar bis 31. Juli 2022 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2023 um 15 % gestiegen sind und sich im ersten Halbjahr des Jahres auf insgesamt 484 Millionen US-Dollar beliefen. Innerhalb dieser Kategorie machten Bekleidung/Accessoires, Automobil und Schönheit 89 % dieser 484 Millionen US-Dollar aus.

In der Geschäftsabteilung von Condé herrscht Optimismus, dass die Technologie bis zum vierten Quartal und sogar 2024 an Fahrt gewinnen wird, dank einer Marketingoffensive rund um Konsumgüter rund um die Feiertage, sagte Drucker Mann. Auch die Finanzkategorie befinde sich auf einem Aufwärtstrend mit „einem großen Anstieg in Bezug auf Planung und Fokus für 2024“, fügte sie hinzu.

In den ersten sieben Monaten des Jahres hat MediaRadar ermittelt, dass die Ausgaben für digitale Werbung in der Finanzkategorie im Jahresvergleich um satte 24 % von 3 Milliarden US-Dollar auf 2,2 Milliarden US-Dollar zurückgegangen sind. Auch der Tech-Bereich sank im Jahresvergleich um 18 % von 5,3 Milliarden US-Dollar auf 4,3 Milliarden US-Dollar.

Danetz von Reuters äußerte ebenfalls die Meinung, dass die Finanzbranche zurückkomme, und stellte bereits einen Anstieg der Ausgaben in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 fest. Er führte den Trend auf das B2B-Publikum von Reuters zurück und nicht auf eine allgemeine Ausgabenverschiebung in dieser Kategorie.

„Wir sehen, dass diese strategischen Dollars wieder auf den Markt kommen, weil die Rezessionssorgen in den Vereinigten Staaten besser sind. Wir beobachten, wie sich die Zinssätze weltweit ändern … was auch anderswo Nebenwirkungen hat. Unser Publikum ist direkt daran interessiert und deshalb haben wir Markenwerbetreibende, die diese Personen erreichen möchten“, sagte Danetz in einer kommenden Folge des Digiday-Podcasts.

Zur Mitte des dritten Quartals gaben die Verlage an, dass die Werbeausgaben in der Kategorie Unterhaltung durch die anhaltenden Streiks der Schauspieler und Autoren, die die Produktion neuer Shows verzögert haben – und dies wahrscheinlich auch weiterhin tun werden – nicht wesentlich beeinträchtigt wurden Filme. Man erwarte, so sagten sie, dass diese Streiks einen Trickle-Down-Effekt haben werden, der die Marketingausgaben von Studios und Streamern für die Werbung für ihre neuen Programme bis zum nächsten Jahr zwangsläufig reduzieren werde. Aber derzeit ist die Kategorie von Jahr zu Jahr nicht nennenswert rückläufig.

„Die Realität ist, dass diese großen Unterhaltungsunternehmen sich eifrig darum bemühen, ihre Inhaltsbibliothek zu präsentieren, und einige von ihnen waren bereits in Produktion, aber ich denke, dass [die Streiks] im Jahr 2024 wesentliche Auswirkungen auf die Branche im Allgemeinen haben könnten, [aber ] Ich glaube nicht, dass es in diesem Jahr große Auswirkungen haben wird“, sagte Drucker Mann.

MediaRadar hingegen verzeichnete einen Rückgang der Ausgaben um 9 % vom ersten Halbjahr 2022 bis zum ersten Halbjahr 2023, wobei die gesamten Werbeausgaben für digitale Werbung in dieser Kategorie im Jahresvergleich von 8 Milliarden US-Dollar auf 7,3 Milliarden US-Dollar sanken.

Im vierten Quartal wird das Tentpole-Event für die Vulture-Marke von Vox Media, das Vulture Fest, stattfinden und obwohl es sich um Kunst, Kultur und Unterhaltung dreht, wird der Schwerpunkt beim Verkauf von Sponsoring laut Schiller auf der Expansion über die endemischen Kategorien hinaus liegen, was auch der Fall sein wird Dies wird hoffentlich etwaige Rückgänge bei den Medien- und Unterhaltungsausgaben ausgleichen.

„Wir werden sehen, was passiert, aber wir haben keine Abkehr von [Ausgaben in der Kategorie Unterhaltung] gesehen. Wir haben einen ziemlich robusten September gesehen, was alle Pilotprojekte und Verlängerungen betrifft, aber nichts Einzigartiges, was die abonnentenbasierten [Akquise]-Initiativen [von Streaming-Plattformen] betrifft“, sagte Schiller.

Verlage wie The Marshall Project und The Markup teilten Fallstudien darüber, wie sie generative künstliche Intelligenz in ihren Nachrichtenredaktionen für effizientere Redaktionsprozesse einsetzen – nach einigen fehlgeschlagenen Tests.

Medien-CROs sehen eine Rückkehr der Werbegelder aus Technologie und Finanzen, rechnen aber damit, dass die Unterhaltungskategorie ab 2024 zurückgehen wird.

Mit dem Ende der Sommersaison beginnen Medienunternehmen wie die New York Times und Hearst, ihre Mitarbeiter dazu zu drängen, regelmäßiger im Büro zu arbeiten, und beleben damit die jahrelangen Bemühungen der Mediengewerkschaften, sich rund um das Thema zu organisieren, neu.

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